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我在四线城市喝奶茶,发现奶茶店水挺深……

发表时间:2020-02-22

年轻人,奶茶好喝,奶茶店不好开。

年轻人,奶茶好喝,奶茶店不好开。

最近,有个朋友要开一间奶茶铺子,他看重小鹿茶。

给不给加盟不清楚,但我跟他两人,喝遍了这个小城能喝的大部分奶茶,找了一波又一波奶茶店长聊天倒是真的。

他之所以有这个想法,是因为大街上奶茶铺子越来越多,一条街间隔几米就有一家,跟本土小吃店有的一比。

但,这种年轻人的“快乐肥宅水”生意,真的那么好做吗?

如果你是文青,趁早打消开店念头

奶茶店、咖啡店、花店、书店,大概是文青梦想中的四大创业项目,但事实上,这四个项目都不太适合文青做。

除非你有个很会赚钱的老公,或者有个有钱无脑的土豪老板,或者自己很有钱,能满足一下做老板的快感和逼格瞬间提升的满足感。

没有任何准备,单凭一腔热血想开店赚钱,最好喝杯冰镇奶茶冷静一下。

我把跟各位专业人士聊天的问题整理如下:

如果以上每一个问题后面,你都是一个大写的懵逼。那就,洗洗睡吧。

如果咖啡店、书店和花店不赚钱的话,至少还落个清闲。

但奶茶店不一样,如果没有任何准备,想不开开一家,大部分结果,就是豆瓣青年进去,包租婆出来。

你的手里有多少本金烧掉不心疼?

不要总看人们店前长龙眼红,想着一掷千金破釜沉舟,成功永远就那么几个,绝大多数完蛋没人知道,这是幸存者偏差。

奶茶是一个高度吃现金流的行业,因为原材料的保质期要考虑,SOP要求新鲜度,一个店长告诉我,他们曾经因没有经验,倒掉了一盆盆酸了的芋圆。如果没有足够准备,很快就会发现自己手里的钢镚禁不住烧。

不用到两年,你的文艺气息会被全部榨干,用液氮封存在五行山下,永远不会有人提着阿拉丁神灯来解救你。

鲁迅先生说,走的人多了,就有了路

如果早十年,开一家奶茶店成功机会较大。市场尚未被教育,一切都是混沌状态,也未有行业巨头出现。但现在的奶茶,进化到复杂的水果茶、奶盖茶,毫无餐饮经验的小白要开一家奶茶店,基本没啥可能了。

不加盟,开奶茶店没有希望

比如,遍地开花的“古茗”奶茶,他们的草莓采购价格远比在批发市场购买的价格还要便宜一半,并且质量还可以。因为他们有专门在云南乡间地头采购的一批人,直接从农户手中采购,当天空运到自己在全国各地的冷库,然后用冷链车配送到当地的门店。品控和价格上都有保证,单打独斗的你,怎么拼得过?

再者,很多人都在网上声称喜茶的配方能找到,或许你真的可以找到中台提供配方,但也只能拿到现成的大路货。

品牌之所以是品牌,背后有资本支撑,它就一定有你无法比拟的研发实力。

所以,很多想着努力把口味做好,顾客就会临门的,结果就像神州专车那句广告词“除了安全,什么都不会发生”。

加盟呢?骗子等候多时了

奶茶加盟是餐饮骗子们的集中营,业内被称为“快招公司”,通过不断注册新品牌,不断收割那些做着奶茶店创业梦的小白们的韭菜。

很多人加盟知名品牌后才发现,招商信息都只有在官网,并没有在第三方平台投放。比如在百度上搜“一点点”,多数都是广告网站,自称是一点点的加盟网站。

通过几乎能“以假乱真”的广告吸引到加盟商后,快招公司的操作是:先傍名牌,称自己是与某某知名品牌合作的代理机构或公司,负责该品牌在该地区的招商代理工作(因为部分奶茶加盟是区域制的,会在当地找托管公司)。

将投资者骗到手后,他们就开始引导加盟商,向其灌输“某知名品牌其实很一般”的观念,并借机推销自己突出的擦边球品牌,他们真实诉求是骗取加盟费、倾销物料和设备。在快招公司忽悠下,许多急于求成但品牌辨识度低的加盟商很容易“沦陷”。

目前,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都未开放加盟,但市面上却流传大量名字相近、LOGO雷同的山寨品牌,而一点点等虽然开放加盟,但由于加盟门槛高,快招公司会趁机推出打擦边球的山寨品牌,像“点点甜不甜”“1点点钟爱”等高仿品牌。火热一时的鹿角巷,更是山寨的重灾区,1000家左右门店,但已出现大概7000家山寨加盟店。

如同一个暴富的老人,突然多出了许多嫡子嫡孙一样。这给做大的品牌连锁们的警醒,品牌管理至关重要。授牌,就是授予品牌的信誉度和荣誉度。

加入正规军,苦日子才开始

好了,层层打怪结束,你终于加入了梦寐以求的正规军。

加盟大概分两种:

一种是加盟商缴纳加盟费后,加盟商从品牌公司购买原材料(高大上说就是解决供应链问题)、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成,公司甚至时不时还要巡店罚款。

比较恐怖的厂家还有起订量要求,第一次进的货量太大,店关了物料都还在也是有的。

具体的运营是,品牌公司并不参与,一种观点认为,这种加盟的本质是,公司背后的投资方在割韭菜,类似于资金盘做局。

此前抖音爆火开店6000家的某茶饮品牌,就是采用这一套路,在这一模式下,品牌通过广招加盟商扩大品牌知名度,但不对店铺的具体运营负责。结果就是现在这个牌子大面积关店。

奶茶是近年来消费领域的热门赛道(图片来自投资界)

另一种则是托管模式,加盟商交费用,品牌公司负责管理,加盟商只需要等待收益。大品牌一般采用这种模式,包括一点点、COCO等可可奶茶品牌,肯德基等知名餐饮品牌。

知名品牌护航,加盟商不需要参与任何具体的运营环节,当然省力又安全。但问题在于,大品牌要么做直营不做加盟,要么从加盟模式和费用上提升加盟门槛,许多人连入场券都拿不到。

比如费用上,一二线城市一点点的加盟费用接近百万元。在加盟门槛上,COCO采用的是区域/城市合伙人的形式,需要有一定的餐饮管理经验、在当地有一定的资源,雄厚的的资金并亲自参与。总部不再往下设置单店加盟,一个区域/城市所有的门店都由合伙人直接经营,合伙人也不得再向下授权他人经营。

所以,第一种模式成为了大多数人选择。那么,运营这种脏活累活,你只能自个儿全包。

奶茶很暴利?你妈告诉你的?

跟几个奶茶店长聊,谈到创业初期,每个人眼睛都放光。因为找到了一家不以骗钱为目的的品牌奶茶店,幻想着,有了这个店,雇几个店员一个店长,远程管理,自己就能周游世界享受财富自由。

梦想是丰满的,现实是骨感的。

首先,绝大多数奶茶店的薪水很低,三四线城市平均下来大概就是3000元左右,所以这个薪水,你不要指望店员们能有什么积极主动性,卫生、摆设、服务态度,如果你不在店里盯着,随时就是一个差评。如果你说给股份或者分成,加工资也行。当然是有这个可能性,就像10%的奶茶店很赚钱一样的可能。

算一个账,一般一个店要雇5个店员(街边店,假设面积是30平米左右),每人加一千块,一个月多一万块成本,一年多付出12万。一家奶茶店一年就20-30万利润,把一半贡献出去,你舍得,你的合伙人呢?八成会跟你散伙吧。

然后开始培训店员了。有的品牌加盟集中招聘分配,要求你招人要按照他们的标准来,培训完分配到你店里,工资他们来定,成本你来付,这时候你就是接盘侠。良心品牌支持店主自由招聘,他们负责培训,这时培训费是不可少的。免费培训的都是少数。

一个奶茶店如果有15个SKU,新店员入职然后再熟练操作后,一个月过去。奶茶店的店员流动率是很高的,一般3个月就会离职,如果你雇5个人,店里一年大概会看到20个新面孔。

好吧,假设你的员工人员稳定,地段也不错,加盟的品牌也算成熟,不会一条街上几家品牌店搞内耗。

但是,你依然面临巨大的压力。

最好期待房东太太天天胡牌,否则你不知道她什么时候麻将一输就给你涨房租了。

外卖网站不是慈善机构,隔山差五找机会盘剥你,今天让你做活动,明天要你送奶茶。就是外卖小哥,大家出来跑江湖,你也要时不时给点好处。

当地的卫生、食品安全、消防和城管们会经常关注你一下,特别是岁末的时候。你会发现以前当文员只要打个合同弄个报表就行,现在除了要会打奶盖,还得会打流氓。

跟一个店长聊,我说奶茶很暴利吧?

他第一个反应就是:你妈跟你说的吗?

我们习惯判定一个东西是否盈利,老用售价和成本去比较,在奶茶行业更是用原料成本和售价计算,而忽略了店面、装修和设备这些成本计入。

很多分析报告说现制茶饮的毛利率水平高达60%以上。但,毛利率和毛利是两回事。

一杯珍珠奶茶,它的毛利率很高,有90%,一杯卖10块钱,你能赚到9块毛利。

一杯水果茶,毛利率低一点,70%,一杯定价15元,卖一杯赚10.5元。

你想卖奶茶还是水果茶?当然是水果茶,因为毛利高,但它的毛利率不一定高。

但店员不这么想,他们推销奶茶的多,水果茶的销量不高。

为什么?因为奶茶好做丫~水果茶太麻烦了。

对于一个固定薪水的店员来说,不知道点什么的顾客过来,他们肯定会推荐更容易做的珍珠奶茶。

不要指望店员会像老板一样思考,因为他们也有自己的利益诉求。

别人家的店门前为啥总排队?

奶茶的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等,有品类无品牌,经过加工和混合之后,品质差别难以分辨。流程制作标准容易上手,行业竞争激烈,因为有水、饮料和茶类等诸多替代品,销售的季节性波动很大。

一条街上的同行隔三差五爆品频出,营销花招一招接一招,眼瞅着人家门前排长龙,凭什么你就觉得能BATTLE赢?

自问,你的奶茶里是加了大麻吗?

奶茶店要解决的关键问题有二:

让新顾客买,让老顾客多买。

新顾客,让他们最快发现你们家的奶茶店,然后决定购买。

老顾客,要解决体验度和复购问题,买的时候舒服,喝的时候痛快,然后心心念念下一次还来。

1. 店招(门头)

门头的设计是抢夺顾客的视觉注意力,LOGO要大,内灯要打亮。LOGO要大,是没啥逼格,但在下沉市场,这个绝对有效。

大部分的县级城市,灯光是暗的,如果奶茶店的内灯打亮,就像PPT一样,一定会成为当地的路灯,吸引更多的人,即便店铺打烊,把灯亮着,就是活广告。

2. 排队

听线上课程有老师剖析喜茶。它的备受关注因门前的排队人群而起。

中国人都有从众心理,去一家饭馆吃饭,冷冷清清绝对不进去,因为他会认为这里的客流不充沛,食材不新鲜。同理,新顾客下决心要买你家的奶茶,他会看门口的排队量。

但不是排队越多,他越会去买,如果让他等半个小时,大概率会放弃。

每一家店如果保持3-8个人排队量,怎么做到?人多的时候店员做得快一点,人少的时候做的慢一点,这样保持排队的时间就会较长。

如果是一家带座的奶茶店,把座位安排在靠窗的位置,每一个顾客排队时间花5分钟,但是买完奶茶坐下来停留30分钟,或者等待奶茶制作这段时间,等于为你拉客。

3. 买一赠一

有奶茶店开业时为了吸引人气客流,会制订很大的优惠力度:买一赠一,或者加一元送一杯等。

直接免费不是好的选择。奶茶店有很多产品类别,奶茶、芝士茶、水果茶,如果你家的招牌是水果茶,但顾客买的只是一杯普通奶茶,下次他就不会再来。

但如果他买了一杯,你把最强势的另一款产品安利给他,下次他来的概率会大一些。

4. 产品

前面是暖场,产品才是王道。

在一二线城市,奶茶店是路人生意,逛着街买一杯喝完就算。但在四五线小城,下沉市场人群最大的特点就是熟人生意,贪小便宜。

要么好喝获得回购机会,要么就是薄利多销(古茗、快乐番薯基本都这个路子)

要走中高端路子,品控一定要非常严格。

奶茶是现做,拉糖要拉几次,每次几克糖才能过关?

最后的摇杯,对口感也有影响,摇3次还是5次呢?

5. 菜单设计

菜单设计=食欲。

奶茶店的菜单还要解决效率和客单价问题,效率是请顾客赶紧点单,客单件是让他尽量点贵的。

怎么让顾客点贵的?降序排列,如果最贵的30块就放在第一,越往后越便宜。

心理学有个词儿叫锚点效应:是指人们在平常做人做事的时候,容易受到第一印象或第一个接触到的信息所支配,就像是沉入海底的锚一样把人们的思维定式固定在一个地方。

30块给顾客就是第一个奶茶的价位印象,越往下看越便宜,他会觉得质量是不是越糟糕,最后大部分会选25-28块区间的。

然后对我这种选择恐惧症患者,我一般对“快速推荐名单”很感冒,上面写满各种店长推荐、本店招牌,网友好评等,旁边再加个大拇指的图标,会让我快速下决定。

“快速推荐名单”某种程度上还是会提高店里的效率的。

6. 自媒体

我第一次对SEVEN BUS感兴趣的是叫外卖时候,他们用一个塑料的小袋子套着杯身,不是很高端很花哨,但轻便环保,这个小袋子后来被我用来装小零食。

现在大家管微信、公众号、微博等叫自媒体。对于企业而言,自媒体就是一切能展示和宣传自己的媒介。

奶茶店,他的店招、杯子、海报、派送车、液晶屏、店内装设、员工衣着都是自媒体。如果你是奶茶店主理人,应邀参加社群活动,请一定要把LOGO印在自己的胸前,一定是绝佳的广告牌。

对于奶茶店而言,杯子的设计很重要。

比如芝士茶杯,它的口径决定它的口味。95毫米和88毫米的杯子,你选哪一个做芝士茶?

从消费者角度,我选杯口窄的,因为同等比例,口径窄的杯子更修长,看起来芝士量更多。

再有,芝士茶最好喝是半口芝士半口茶,奶盖过厚或薄都不行。怎么保证口感绝佳?

口径是不是要衡量一下如何设计比较好?

7. 体验设计

在我心情不好的时候,我会去麦当劳。因为点餐小妹和餐厅员工的微笑和随和会让我很放松,我想这是体验设计。

在奶茶店,人们感受到的体验设计,是点餐小姑娘漂不漂亮(不漂亮可以戴个口罩,哈哈)?店里灯光柔不柔和?装潢是否受人欢迎?

然后,让顾客能享受到店内的凉风,街边奶茶店柜台如果紧挨着大街,刮风下雨天,大热天,顾客等餐都会非常难受。

如果把柜台后退60公分,排队时大热天可吹空调,雨天可躲雨,还可交谈了解顾客购买过程的决策心理,会舒服很多吧。

从用户视角去模拟用户购买过程,发现一些很有趣的东西。

年轻人,不要再被泡沫剧里奶茶店的温馨画面欺骗。

30-50平米的狭窄店铺,要想办法把制冰机、泡茶机、净水机、冰柜、牛奶、水果、茶桶、塑料杯等等摆满,跟四五个同事一起忙忙碌碌挤在一块。

生意好的时候累到手脚哆嗦,生意不好纠结到灵魂颤动。

奶茶好喝,奶茶店不好开。

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议



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